当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 从广告经营角度看地方广电媒体在新环境下的突围 作者：佚名 日期：2004-3-19 字体：[大] [中] [小]

2000年伊始，中国广播电视界步入一个喧嚣的世纪，媒介经营的集团化、多元化、资本化，加入WTO等一系列大动作不仅引起了行业内部的震荡，也引发了学界与业界沸沸扬扬的论争。2004年9月国家广播电影电视总局出台的"17号令"，即《广播电视广告播放管理暂行办法》再一次将大众的眼光聚集到了广电媒体身上。这其中，地方广电媒体的生存现状尤为引人关注。
地方广电媒体，多年来一直被置于"四级办"的概念体系之中。但当广电界的革命来临之际，尤其是广电总局"82号"文件的提出，使这个"被遗忘的角落"突然被从"偏安"的状态抛出来，以往自生自灭、各自为政的时代结束了。摆在地方广电媒体
面前的，是从理念到实践的一系列颠覆性重建。笔者关注了一下有关这个领域的讨论，焦点多集中于频道建设、经营管理、节目内容等宏观层面，而对于一个媒体的发展有命脉之重意义的广告经营的具体操作却鲜有专论。
虽然媒介经营都在向多元化迈进，但至少就中国当前的经济环境来说，广告仍然是媒体最主要的收入来源。我们可以把这一时期称为：媒介资产经营的过渡时期。这一时期的广告在传统的操作流程中又与诸多新的元素结合，萌发了许多新的观念和模式。但由于操作不够规范和现存体制等问题，广电广告运作也出现了诸多不规范之处，新近发布的"17号令"正是针对这些不规范现象的文件，对黄金时段广告量、酒类广告条数、插播广告、公益广告等都做出了严格的规定。广告市场规范化提上了议事日程，但无疑中国的广电媒体广告运作手段却尚显幼稚，广电媒体如何解决这一"先进的生产关系和落后的生产力之间的矛盾"？如何在调整广告量的情况下仍能保持广告收入？地方广电媒体这一特殊的群落，其广告经营更需要深入研究和探索。
地方广电媒体面对特殊的广告经营环境
分析媒体的广告经营环境，必然从内外两个方面入手。就地方广电媒体来说，国际、国内、地区经济环境都会对它产生影响。
2002年整个世界的经济形势和去年基本相似，美国经济衰退、东南亚经济停滞，尤其"9.11"还余震未消。国内经济环境也不容乐观：通货紧缩、消费迟滞、内需不足、出口下降，中国加入WTO的拉动效果也预计要到一至三年后才体现出来。总体来说，世界经济下滑对中国经济滞后的影响在2002年集中突出了。广电媒体不仅要面对这些宏观困境，还要面对迭出的新媒体对广告资源的争夺，互联网、WAP、DM等都越来越被证明其作为广告传播载体的价值。凡此种种，投射到地方广电媒体的广告经营上，必然在一定程度上引起广告经营环境的恶化和市场的低迷。
而广电媒介业界的一系列改革举措更是让地方广电媒体的广告经营环境严峻起来。集团化改革刚刚迈出步子，尚未完成跨媒体的媒体整合，也没打破媒体界限，所谓的"四合"还仅完成了简单的有线台无线台合并，并且表现出整合不足、垄断有余的弊病；由于对资金的需求，很多台要求增加广告收入，任务指标给得过高。集团化改革虽然建立起了省级广电这样具有一定竞争力的大型集团，但其引起的机构人事变动，尤其是广告管理机构的调整和变化，将直接影响广告经营的稳定。正进行得如火如荼的频道专业化调整又使节目和频道进入培育期，无法立即实现广告经营的价值。国内正硝烟弥漫，WTO又传过来"炮火声"，部分境外媒体通过不同方式已先驱进入中国并且彰显着他们强大的竞争力，瓜分着有限的广告份额。除了业界都要面对的问题，"遏止"地方广电媒体生存的主要竞争力量就是央视，其优势已无须赘述。无论软硬件，地方媒体都显得过于薄弱，央视-索夫瑞媒介研究公司2001年数据表明：中央电视台1-8频道的收视份额高达80%以上，相当于全部省级卫视的1.7倍。央视频道的栏目竞争力依然非常之高，其中中央一套达83.5%，而各卫星电视台的频道栏目竞争力最高的才29.5%。历年的央视广告招标也成为企业争赴的"蟠桃宴"，新近揭晓的2004年标额更达到了44.1157亿的天价。这个差距不可谓不大，地方媒体必须正视自己的地位：对央视，应该学会在"妥协"中生存。
中国的广电媒体建设当下的误区之一就是盲目做大，动辄搬出航空母舰的架势，尤其是省级卫视整合传播项目的流产，已经给地方广电媒体敲响了一个警钟：仅靠松散的联合，就想和央视竞争，至少在目前来说是不现实的。不仅因为央视自身的行政、经济优势，实行网台合一后省级卫星台间出现了"黑洞"--非法截流贴片广告，这种内部的恶性竞争也在给地方媒体的广告经营制造障碍。但说学会妥协并非是要提倡划地自隅的不抵抗政策，而是地方广电媒体必须审时度势，找到自己的独特优势做足自己的份额，积蓄力量等待和央视抗衡之时的到来。毕竟从长远看来，一股独大的格局不是潮流，整合地方电视资源才是大势所趋。　
跨过资本壁垒，通过打深度、娱乐牌，覆盖"边缘"广告目标人群
以本次世界杯转播权风波为例，央视和地方媒体的冲突矛盾主要集中在央视独自向国际足联购买了转播权后，没有按照惯例分地方台一杯羹，而是让中央五套吃了独食。习惯了吃免费午餐的地方台却仍然早早地在年初广告计划中就签下了大笔世界杯转播权贴片广告的订单。央视的这一操作必然引起地方台"诸侯"的联合讨伐。虽然地方台群起攻击央视只手遮天，"并用不正当手段，从市场经济和计划经济两方面受惠"还是有一定道理的，但笔者认为这种态度在当今的市场经济环境下是一种无奈的"酸葡萄"心态。客观地说，央视的操作是符合商业规范和国际潮流的，地方台必须克服这种不健康的心理，首先从自己身上找原因：一是没有完全建立起市场经济概念，缺乏对形势变化的适应能力。如本次世界杯是具有特殊意义的。中国首次作为参赛国参与转播权购买，这对中国广电媒体来说是难得丰厚的广告资源，媒体竞争会空前激烈，在这种情形下更应该谨慎操作，依然按部就班就必然陷入被动；二是缺乏对自身定位的准确认识：央视最大的优势在哪里？--资本。这是地方台难以打破的壁垒，因此地方台必须绕过自己的弱项，开辟新的广告增长点。
央视市场研究公司在2002年3月做的一个市场调查也许可以提供一些思路：对于本次杯赛，观众中关注球赛过程的49.2%，关注结果的29.4%，关注球星表演的 17.9%。无可否认，最具有广告传播力的是看球赛过程的直播，而剩下的47.3%的注意力却往往被忽视。央视在目标消费者覆盖上以广度和大众化取胜，在对主流人群的覆盖上地方媒体是无法匹敌的。而在传播趋向分众化、广告讲求有效目标覆盖的今天，地方媒体是大有文章可做的。如做"时差"：世界杯后就是暑假，地方台可以利用过剩的频道资源重放比赛，以争取学生、准球迷等人群的注意力，在这一时段投入针对学生的产品广告应该会收到较好的广告效果。而更为根本的是在深度报道、娱乐性上下功夫，将世界杯的后续报道、花絮报道做足。例如98年世界杯后，上海东方台和山东电视台联办的"世界杯精彩赛事回顾"节目就是代表，以中国武术招式为16强球队定位的独特内容以及主持人的纵横捭阖的主持风格，都使该节目十分精致，具有很强的广告传播效力。
广告经营是争取注意力的竞争，地方广电媒体只要懂得趋利避害，拓宽思路，都会找到可以利用的注意力资源。
将报纸的"分类广告"思路拿来
当央视广告打出"以客户为中心"的旗号，以强大的人力、物力为广告主提供配套服务时，地方台又傻眼了。论专业能力和覆盖面都难以与央视匹敌的地方台如何吸引广告主呢？
在地方广电媒体投放广告不仅要考虑上面论述的有效覆盖人群，内容上也有限制。地方媒体的软硬件特点都决定了在地方台投放的广告不可能像央视那样大气磅礴，注重视觉效果。考虑到地方受众对当地广电媒体的利用心理上以实用为主，地方广电当然应该抓住实用做文章，力求产品信息的有效传播即可。地方台可以借鉴报纸的分类广告思路：广告内容简单鲜明，加大时间段的播发数量。为避免造成生硬混乱的印象，影响广告效果和电视台形象，还可以考虑按主题将广告分成多个版块，配以生动的解说，就好象为分类广告贴上标签，为广告主和消费者指明搜寻路径。由于"分类广告的策划主要是体现在整个媒体的策划上"，地方台因为刚经过改革，在一定程度上可以说是"新生媒体"。对广告主来说，选取改组后的地方广电媒体做分类广告，可以和媒体共同尝试创新这种新的模式，进入到媒体的内部运作中去，和地方媒体共同成长，实现双赢。
围绕"以受众为中心"的宗旨，地方台应该以实用性和数量来弥补专业的媒体服务水准以及覆盖面的不足，分类广告不啻为一个有价值的思路。
发挥网上优势，建构完善的互动服务体系
网台合一以后，地方台拥有的网络资源是很丰富的，尤其是宽带接入以后，光有线台的扩展服务和增值服务已经是很大的一个市场了。地方台完全可以在网上设立自己的门户网站，开展电子商务活动，建立本地的信息港为自己的广告经营做宣传。
但笔者随机抽取了沿海、内地的几个近几年在节目制作与经营、财政状况都相对较好的地方广电媒体的网站进行考察，样本有：湖南电视台、重庆电视台、甘肃电视台、上海电视台、湖南广播在线、成都人民广播在线。这些网站都开设了"广告业务"的网页，但提供的服务大都是"广告价位"、"广告预定"、"覆盖情况"、本台广告部组织情况介绍等空洞的介绍。这无疑是一种资源的浪费，地方台应该明确：对广告主有价值的信息是什么？围绕收视率这一广告投放的主要参考因素，地方广电媒体应该在网站上提供以下信息：①各时段的准确播出时间；②不同时长的广告价格：包括节目前后允许广告的总时长、数量限制等；③详细介绍广告投放环境：包括这些广告时段的成本状况、观众群特征、广告干扰度、广告编辑环境等。在笔者考察的几个网站中，只有"湖南广播在线"在广告业务中，简单介绍了几个主要节目的内容、播放情况以及针对人群，在把握广告投放与广告编辑环境的相关度问题上有一定的指导价值，算是在这方向的有益尝试。同时，地方广电媒体还可以在网上建立完善的CRM数据库，即"客户关系管理"数据库，指依赖网络数据库技术，建立与客户的一对一关系，以帮助客户获得目标消费群的电子邮件列表、协助客户在网络新闻组上进行事件营销等，架起企业和客户间沟通的桥梁。在这里，媒体可以借助这个技术建立与广告主或代理公司良好的合作关系，向广告客户提供互动式的服务。
地方广电媒体的广告经营正处在一个韬光养晦、蓄势待发的状态。各家都在进行各种打破僵局的尝试，如上海东方电视台和贵州卫视纷纷提出"收视点承诺补偿方案"，竞争的矛头直指央视。而央视也感受到了地方广电媒体的威胁，去年在上海召开的"媒介·企业·广告公司"互动会上，央视表示能与地方媒体共同"为了广告商的利益"而合作，这也标志着央视将开始放下老大的架子。无论是央视还是地方广电媒体，未来的趋势必然是媒介选择多元化，企业得到的实惠将越来越多，因此加强中央和地方的合作将是大势所趋，这方面美国的"中央灵活覆盖""地方协议插播"的方式也许可以引入我们的视野。